SEO: Ottimizzare un sito con approccio ‘Up-Down’
Spesso per ottimizzare un sito si interviene solo a posteriori rispetto alla progettazione del sito, perchè si lavora su siti già progettati, magari già ottimizzati da qualcun altro, o peggio con vincoli allo sviluppo del sito.
Un sito internet che voglia posizionarsi in maniera naturale, oltre alle attività di Web Popularity esterna, deve anche essere in grado di rispondere meglio, in termini di progettazione dei contenuti, agli obiettivi di comunicazione.
Maggiormente la comunicazione è orientata agli utenti, maggiormente il sito viene premiato. Ma se davvero parliamo di comunicazione orientata agli utenti, le ottiche di Demand non possono prescindere da quelle di Offer, cioè la comunicazione verso gli utenti non deve bluffare: vanno inseriti sul sito effettivamente dei contenuti coerenti con quello che l'azienda è in grado di offrire (Offer) e non solo i contenuti maggiormente ricercati (Demand).
Mi spiego meglio.
STRATEGIC SEO, il Figlio di più Madri: Marketing, Content Design e Keyword Strategy
Se mettiamo la comunicazione in primo piano, e se sappiamo che alcune keywords sono più cercate di altre, non sarebbe opportuno progettare a monte il sito in base alle keywords obiettivo?
L'approccio SEO sarebbe così non a valle della progettazione di un sito, bensì a monte. Per questo si potrebbe parlare di STRATEGIC SEO , perchè che le attività SEO salgono a monte della gerarchia di attività On Site, al livello addirittura della Progettazione iniziale dei contenuti.
Se per progettazione del sito intendiamo tutti gli elementi da considerare prima della sua costruzione, tra questi un elemento quindi si dovrà porre in maniera trasversale: il focus sulle parole chiave obiettivo.
Esempio: se parliamo di mutui e individuiamo una keyword obiettivo ('offerte mutui convenienti') allora questa keyword, insieme a quelle laterali, cioè correlate e sinonime, dovranno essere tenuti presenti dal Progettista a monte della progettazione del sito.
Le keywords scelte per il SEO avranno così il loro impatto su diversi elementi della progettazione che regolano la distribuzione dei contenuti sul sito:
- albero dei contenuti
- lunghezza dei testi
- profondità di navigazione
- collegamenti correlati
ALBERATURA COERENTE CON LE KEYWORDS OBIETTIVO
Per l'albero dei contenuti si potrebbe articolare il primo livello in ottica di 'copetura' degli argomenti, cioè inserendo tra le voci principali di contenuto le keywords più distanti tra loro a livello semantico. Questo già viene fatto a livello inconscio in molti siti, dove i progettisti creano una voce principale con lo schema mentale di inserire categorie che poi si 'aprano' a successive specificazioni. Per esempio un sito di un'azienda che vende 'piscine', 'arredo giardino' e 'soprammobili' giocoforza individuerà queste keyword come voci principali, e guarda caso sono quelle che, all'interno dell'offerta aziendale, hanno keywords semanticamente più lontane tra loro.
Secondo questa ottica, che è quella tradizionale, la keyword 'piscine interrate' giocoforza andrà inserita solo come sottovoce di categoria, all'interno della voce 'piscine'.
Tuttavia, se partissimo invece dalle keyword obiettivo e se per esempio tra le keyword obiettivo non ci fosse la parola 'piscine', troppo competitiva, ma 'piscine interrate bologna', allora forse sarebbe il caso di considerare la voce di categoria principale 'piscine interrate bologna'. Usare ancora come voce principale 'piscine' sarebbe quindi una sub-ottimizzazione, sia lato SEO che, a ben vedere, anche lato Marketing.
KEYWORD BALANCING: OFFER VS DEMAND e considerazioni di Marketing
Se abbiamo scelto la parola 'piscine interrate bologna', è non solo per la convenienza lato Research (Demand, ponderata con la difficulty), ma anche per il fatto che tali prodotti siano venduti dall'azienda (Offer): non avrebbe senso posizionarsi per kw che non riflettano una effettiva offerta commerciale da parte dell'azienda.
In caso contrario un utente che ha già fatto lo sforzo di cercare il sito sui motori e poi di cercare le piscine interrate all'interno dei contenuti concreti del sito, se non trova quel che cerca, abbandonerà il sito, magari avendone un ricordo negativo. Insomma un minus per il conversion rate del sito da fonti natural.
Se l'azienda infatti non vende per esempio le piscine fuori terra, significa che lato Offer cercare di posizionarsi con la kw generica 'piscine', oltre che essere pretenzioso, è anche in un certo senso scorretto per i fini degli utenti.
I clienti dei consulenti SEO, nel pretendere di scegliere loro direttamentele le keywords obiettivo per il proprio sito, usano dei criteri intuitivi: spesso vanno a vedere le kw più generiche, e quindi più ricercate, ma anche quelle che sono, guarda caso, più competitive. Insomma si focalizzano spesso su lato Demand, proprio come un piccolo commerciante di pesce che all'interno di un mercato di un milione di bancarelle di pesce cerca di gridare a squarciagola 'pesce! pesce fresco!'.
In effetti inconsciamente applicano un Keyword Marketing indistinto, nel senso che non vanno a fare nessuna operazione di Keyword Differentiation: a volte questo è addirittura indice di un atteggiamento di Marketing Aziendale senza strategia, nè che punti sulle differenziazioni nè sulla competitività del prezzo; ma questo è un altro discorso.
Insomma spesso i clienti di consulenti SEO non comprendono che al contrario posizionarsi con kw più 'furbe', ma comunque ricercate, garantisce un maggiore conversion rate del sito riguardo gli utenti che effettuano ricerche circostanziate, a condizione ovviamente che le kw trovate coincidano con prodotti offerti effettivamente dall'azienda (Offer) e non semplicemente inseriti sul sito.
Questi utenti stessi magari prima hanno provato a cercare la parola 'piscine', e poi sono stati costretti a focalizzare la ricerca, perchè imbattutisi in siti di spam o siti troppo generalisti.
Meglio allora posizionarsi sulla coda 'media' delle keywords, privilegiando quelle più 'furbe'. Appunto la Keyword Differentiation.
A livello di progettazione, la scelta delle keyword allora trova il limite nel Marketing, nel senso che se le kw scelte lato Demand non trovano riscontro lato Offer (nel senso che l'offerta aziendale non le prevede), allora non ha senso inserirle nel sito tra le kw obiettivo. Se invece le kw scelte hanno un senso lato Offer perchè l'azienda è in grado di fornire servizi relativi, allora lo STRATEGIC SEO richiede non solo che siano ovviamente inserite sul sito, ma che queste kw addirittura sostituiscano, a livello di alberatura le kw generaliste.
RI-PROGETTAZIONE DEL SITO IN OTTICA SEO
Significa in pratica che nel nostro sempio ha senso inserire la kw 'piscine interrate bologna' o sue microvarianti a livello di Voce Principale di Menu.
Questo posiziona meglio il sito, sia a livello di scansione Home che a livello di gerarchia di distribuzione dei contenuti.
Al di sotto di 'piscine interrate bologna' vanno inserite sotto voci di menu come varianti di specificazione, come per esempio:
- piscine interrate Marca x,
- piscine interrate in Materiale X,
- piscine interrate Attributo x
Tutto questo dimostra come per Posizionare un sito non basti più semplicemente inserire Metatags in un sito già progettato, ma si deve passare ad un gradino più in alto, quello della progettazione dei contenuti.
Possiamo allora parlare di ottiche di STRATEGIC SEO e di progettazione dei contenuti partendo dalle keyword strategiche, ossia di Keyword Content Design.
Temporary Manager per Progetti Web Aziendali
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La tua azienda è stanca di parlare arabo con una Web Agency che non ti dà affidamento?
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Ti senti costretto a scegliere una web agency che ti rimbambisce di termini tecnologici, di cui vorresti farne volentieri a meno?
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Non ti fidi dei costi preventivati da Web Agency e Freelancers perchè non sai la qualità del servizio che ti sarà offerto?
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Sospetti che la tua Web Agency non sia trasparente sui suoi costi effettivi, e sul valore reale del software e delle soluzioni proposte?
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Aspetti secoli prima di avere dal free-lancer un lavoro che ti soddisfi?
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Non intendi assumere full-time dentro la tua azienda una persona esperta a cui delegare i tuoi interessi contrattando con le agenzie web e con i free-lancers?
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Hai dei Clienti che ti chiedono di fare un Progetto Web e non li puoi accontentare perchè non hai specialisti del web all'interno della tua Azienda?
La soluzione a tutti questi problemi è il Web Manager Temporaneo.
Il Manager Temporaneo lavora presso Piccole e Medie imprese mettendosi a disposizione per un periodo di tempo concordato per lo sviluppo di un progetto specifico, per esempio:
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la creazione di un sito web
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un lancio di una delicata campagna promozionale online
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lo sviluppo di un software a supporto della tua rete vendite
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il supporto alla creazione di una nuova struttura aziendale finalizzata allo sviluppo interno del sito aziendale o di siti di clienti
In tutti questi casi, il Web Manager Temporaneo si comporta come un fidato dipendente, pur essendo esterno all'azienda.
Il suo ruolo è come quello di un avvocato o di un commercialista: riservato, affidabile e disponibile a dare sia consulenza strategica che operativa. Ma in più, rispetto a questi professionisti, fornisce anche un trasferimento di Know-How che accresce rapidamente le competenze della struttura.
Per il periodo di tempo stabilito dal contratto, potrai avere un vantaggio competitivo in più sui tuoi concorrenti, senza dovere sopportare i costi dell'assunzione in pianta stabile di un esperto di tecnologie e tendenze su internet.
VANTAGGI del Web Manager Temporaneo
I vantaggi del ricorso ad un Web Manager Temporaneo vengono dal fatto che, rispetto alla semplice consulenza esterna, egli può fornire diverse tipologie di servizio:
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Consulenza: Visione strategica
La Visione Strategica Online deriva dalle competenze e dalle esperienze accumulate nella creazione di Analisi di Business, analisi dell'evoluzione di mercati e della concorrenza, individuazione di modelli di business online e supporto alle decisioni strategiche.
Un secondo valore aggiunto è perciò dato dall'ampiezza della visione fornita: spesso le PMI e i gruppi imprenditoriali si concentrano sul prodotto, mentre non hanno il tempo fisico da dedicare alla costruzione del Brand Online e tutto il corollario comunicativo che gli sta intorno. -
Project Management: il Coordinamento tra i diversi specialisti
Un Web Manager Temporaneo ha le competenze tecnologiche e le esperienze gestionali per coordinare un gruppo interno od esterno di grafici, programmatori, system e database administrators, copywriters e content providers.
Anche questo elemento di coordinamento ha un indubbio valore aggiunto, nel momento in cui è essenziale il time-to-market, cioè la velocità di creazione di un gruppo di lavoro che rispetti gli obiettivi e i tempi prefissati dal progetto. -
Accounting interno: l'importanza dell'Efficacia della Comunicazione interna
Il Web Manager Temporaneo comunica nel giusto linguaggio con tutti gli interlocutori, perchè ne capisce la diverse formae mentis: un programmatore professionalmente ha dei modi di ragionare ed interagire diversi da quelli di un art director o di un creativo, e spesso la sottovalutazione di questi diversi codici di comunicazione interni può apportare delle rigidità e delle lentezze nel progetto. -
Formazione: trasferimento rapido di Know-how
Le conoscenze specifiche sul Web sono trasferite in tempi rapidi a tutta la struttura, mediante il learning by doing o, se necessario, mediante l'erogazione di corsi appositi confezionati sulle esigenze formative.
Quindi il W.M.T dà un primo valore aggiunto all'azienda: la riduzione del gap di conoscenze specifiche sul mondo internet, permettendo in tempi rapidi, e senza costosi ricorsi a scuole di formazione, di aumentare le competenze oggi necessarie per il business online. -
Accounting esterno: la Comunicazione esterna verso Clienti e Fornitori
Un Web Manager Temporaneo può gestire anche il rapporto con i Clienti dell'Azienda, affiancando e supportando l'Account o il titolare d'Azienda nell'approccio al Cliente, o nella scelta e trattativa con Fornitori esterni.
In ogni caso il Web Manager Temporaneo si impegna formalmente e sostanzialmente a garantire imparzialità e non concorrenza, anche perchè il suo ruolo professionale è più simile a quello di un avvocato o di un medico che a quello di una ditta esterna. -
Web Marketing: un approccio completo per la Promozione Online del sito
Il Web Manager Temporaneo ha competenze di Web Marketing che permettono di avere una visione integrata che innesta la tecnologia con gli Obiettivi generali di Marketing dell'Azienda. Spesso un progetto di qualità deriva da una visione complessiva accurata che consente di fornire soluzioni giuste, né troppo 'modeste' né troppo 'esagerate'. Inoltre per un'Azienda porre 'dentro le proprie mura' una funzione di Web Marketing, tradizionalmente affidata ad agenzie esterne, assicura efficacia ed efficienza, semplicemente perchè c'è aderenza tra gli obiettivi dell'Azienda del Consulente. Non più report 'abbelliti' sull'esito di una campagna online, né inutili polemiche su chi debba supportare i rischi di insuccesso e i costi della Promozione Online.
Tutte queste tipologie di servizi sono rafforzate dal fatto di essere 'interno' e non appartenente ad altre aziende. Particolari garanzie contrattuali assicurano poi l'Azienda sulla riservatezza dei suoi dati interni e sulla loro non divulgazione per nessun motivo da parte del Web Manager Temporaneo. A tutela dall'Azienda, viene generalmente riconosciuta la clausola di non concorrenza e di non contatto dei suoi clienti.
Esigenze del mercato della Comunicazione Web
Internet permette di comunicare ad un costo relativo più basso, di comunicare su target specifici e di fare interagire i tuoi clienti e fornitori con strumenti immediati.
IL FAI-DA-TE
In alcuni casi l'azienda ricorre al fai-da-te, cioè la persona più 'esperta' di internet all'interno dell'Azienda si cimenta nella realizzazione di un sito, a volte ricorrendo a dei siti 'prefabbricati' dal punto di vista della grafica.
Spesso viene sottovalutata la complessità della comunicazione sul web, che viene ancora vista come la semplice 'costruzione del sito internet'.
Le particolarità della comunicazione online vengono dalle diversissime competenze richieste, perchè nei team più completi e professionali si riscontrano formazioni diversissime, dalla Laurea in Ingegneria Informatica al Diploma in Belle Arti, dalla Specializzazione in Marketing a quella in Scrittura Creativa.
Questo comporta che spesso i risultati del 'fai-da-te' mostrino la corda al fruitore finale del sito, che ormai è un navigatore esperto e che riesce sempre a distinguere una buona comunicazione da una approssimativa, così come tutti riescono a premiare uno spot televisivo bello e creativo, e a riconoscere quelli scontati e approssimativi.
LE SOLUZIONI COMUNI
Di fronte alla maggiore importanza data alla comunicazione online le aziende italiane normalmente si affidano a specialisti del mondo internet, cioè:
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Società informatiche (produttori di software, fornitori di hosting, installatori di reti ed hardware)
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Web Agency (società che realizzano siti internet, grafica per il web, software via web per la gestione dei contenuti)
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Free-lancers (liberi professionisti che realizzano in maniera conveniente siti internet e servizi per il web)
VANTAGGI dei fornitori esterni (Web Agency, Feelancers)
Ricorrendo a fornitori esterni, l'azienda può 'dimenticare' di apprendere tutte le numerosissime conoscenze tecnologiche necessarie, incaricando degli esperti nel settore senza dovere assumere personale qualificato a tempo indeterminato.
Inoltre può rimanere libera di scegliere di volta in volta il fornitore, salvo nei casi in cui questa libertà sia messa in discussione o da vincoli contrattuali, o da vincoli tecnologici di fatto (per esempio un contratto di hosting particolarmente lungo, il ricatto della Web Agency di rendere non visibile il sito, etc.)
PROBLEMATICHE
A) Difficoltà Contrattualistiche
L'azienda potrà sempre contestare il fornitore nel caso di soluzioni che siano diverse da quelle attese e/o richieste, ma entro certi limiti dovrà 'accontentarsi', soprattuto nel caso in cui il fornitore abbia firmato un contratto molto dettagliato, che non lascia spazio a contestazioni per il mancato raggiungimento dei veri obiettivi dell'azienda.
Può accadere che il conflitto faccia perdere di vista al fornitore i veri obiettivi dell'azienda, ossia:
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avere un sito internet bello, che comunichi efficacemente con i clienti e che incrementi il business dell'azienda
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pagare il giusto prezzo e non corrispettivi economici spropositati
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avere il servizio senza aspettare tempi enormi che si trasformano spesso a loro volta in costi
B) Comunicazione tra Azienda Cliente e Fornitore esterno.
Spesso le ditte fornitrici (Web Agency, società informatiche) nascono da contesti ad alta tecnologia, che privilegiano la tecnica a scapito della comunicazione.
Questo può comportare che sorgano i seguenti problemi comunicativi:
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Il Fornitore non ha le competenze comunicative
Spesso infatti non ha l'attitudine e la forma mentis di comunicare in maniera corretta e trasparente con il suo Cliente. A volte i Fornitori sono ingegneri, programmatori, piazzisti che sono estranei al concetto di azienda moderna, in cui la corretta comunicazione è un aspetto importantissimo. -
Il Fornitore non vuole comunicare realmente il valore del suo servizio offerto.
In questo caso il suo interesse è mantenere il Cliente in una situazione di soggezione tecnologica: allora lo riempirà di termini tecnici incomprensibili se non ad alcuni addetti ai lavori, al fine di 'tirarsela' e accreditarsi come insostituibile.
A volte il Cliente capisce il gioco del Fornitore, ma non può liberarsene perchè non ha le competenze e le conoscenze tecnologiche per rendersi indipendente da lui. -
Il Fornitore dà un prodotto/servizio inefficace.
Fornisce un servizio magari ad altissima tecnologia, ma in cui non sono curati l'aspetto dell'usabilità, della comunicazione grafica e del concept comunicativo nei confronti degli Utenti del sito, cioè proprio nei confronti di quelli che sono i veri destinatari che useranno il sito, e che spesso sono i reali decisori del successo di un progetto web. -
Il Fornitore non crede nel progetto del suo Cliente e non è interessato al successo dell'iniziativa, perchè è interessato solo a finire il lavoro e a riscuotere il compenso pattuito, senza interessarsi ai risultati finali.
In termini per gli addetti ai lavori, in questo caso il fornitore chiama la fornitura una 'speculativa': non è minimamente interessato a proseguire con la collaborazione con il Cliente, ma fa tutto il minimo necessario per essere pagato. E' evidente che parlare di qualità del servizio finale in questo caso è superfluo.
Diventa per questo un rischio affidare un Progetto di Comunicazione Web a quelle Società informatiche e Web Agency che non hanno la forma mentis né le competenze per dare un valore aggiunto nella comunicazione.
SOLUZIONI: Make or Buy? Internalizzare o Esternalizzare?
Una soluzione coerente con la presa d'atto delle problematiche è spesso l'acquisto di competenze ed esperienze professionali tramite l'assunzione interna di una risorsa, perchè permette in tempi rapidi di avere una persona:
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competente
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fidata
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allineata agli obiettivi aziendali
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interessata allo sviluppo dell'azienda
Inoltre, l'inserimento comporterà l'internalizzazione delle competenze specifiche, siano esse relative al Visual design di un sito, alla scelta del software di Content Management System dell'azienda, alla scelta dei canali pubblicitari online più adatti, al coordinamento di un team di programmatori interni od esterni.
UNA NUOVA SOLUZIONE: BINGO!
Spesso però un'assunzione non è possibile, per cui un'azienda si ritrova nel caso del 'vorrei-ma-non-posso'.
Motivazioni di mercato, finanziarie, di rischio elevato e non ultimo di costi contributivi possono rendere conveniente il ricorso al Temporary Management o alla Consulenza esterna.
Il Temporary Management, rispetto ad un consulente esterno, ha una maggiore adesione all'Azienda in termini di:
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Allineamento agli obiettivi dell'Azienda.
Il Temporary Manager basa la sua performance sul raggiungimento degli obiettivi aziendali, e non quelli di un'altra organizzazione esterna come una Web Agency o una Società informatica -
Maggiore conoscenza delle problematiche dell'azienda.
Spesso solo una visione 'dal di dentro' riesce a dare tutte quelle informazioni necessarie per una diagnosi corretta e una efficace scelta delle soluzioni ottimali -
Veloce trasferimento di Know-How.
Il Temporary Manager infatti non ha interese a trattenere il proprio Know-How: il che lo trasforma da consulente ad 'accelleratore' di crescita delle competenze aziendali -
Minore resistenza al cambiamento da parte degli altri manager
Sapendo che il Temporary Manager non è assunto in pianta stabile, per i Manager dell'Azienda è maggiormente gradito e non altera equilibri interni: inoltre la consapevolezza di dovere raggiungere un obiettivo comune entro un tempo determinato coinvolge maggiormente la struttura aziendale -
Incubatore di Innovazione interna
Tutte le informazioni specifiche dell'Azienda raccolte al suo interno dal Temporary Manager possono far sì che egli le combini con le proprie conoscenze, in termini di strumenti e soluzioni innovative usate in altri contesti.
In questo modo il Temporary Manager individua delle soluzioni innovative per problemi aziendali specifici, che magari non sono neanche percepiti come tali dall'Azienda stessa.
SERVIZI
Analisi Strategica e operativa
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Analisi del business online Redazione e Consegna del Piano delle Opzioni Strategiche Online
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Analisi dei Concorrenti, Redazione e Consegna del Piano di Benchmarking Online
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Analisi della Comunicazione Web, Redazione e Consegna del Piano di Comunicazione Online
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Analisi dei risultati della comunicazione e Consegna del Piano di Web Monitoring
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Analisi delle Statistiche di accesso al Sito
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Analisi della visibilità sui motori di Ricerca (Indicizzazione e Posizionamento)
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Analisi e Sviluppo di un Prodotto Online Innovtivo
Web Project Management
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Coordinamento di Freelancers esterni, secondo indicazioni Aziendali
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Coordinamento di risorse aziendali interne, in linea con le direttive aziendali
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Redazione del documento di Progetto Integrato e delle sue parti (Piano dell'Infrastruttura Tecnologica, Piano di Sviluppo del Sito, Piano dei Contenuti, Piano della Promozione Online, ciascuno con Tempistiche e Costi),
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Scelta del Software di Gestione dei Contenuti (CMS, piattaforma Ecommerce)
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Supervisione alla Grafica e Design del sito, assicurando che sia in linea con gli obiettivi di Comunicazione Online
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Piano di Formazione alla Redazione per l'inserimento dei Contenuti
Web Marketing
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Creazione testi commerciali orientati alla Vendita Online
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Pianificazione delle Campagne Online (Banner, Pay-per-Click, Email Marketing, Publiche Relazioni Online, Programmi di Affiliation)
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Scelta e contrattazione con piattaforme di Affiliazione (Tradedoubler, etc.)
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Scelta e accounting tecnico con Potenziali Partner per azioni di co-marketing e di sviluppo congiunto
Web Operativo
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Personalizzazione di Piattaforme CMS ed Ecommerce
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Ottimizzazione dell'Architettura del Database
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Interventi per il miglioramento della Visibilità sui Motori di Ricerca
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Redazione di Manuali d'uso per non esperti, Formazione on the job alla Redazione per inserimento dei Contenuti
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Corsi di HTML
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Blog management e Pubbliche Relazioni Online